Há um ano, uma cadela labrador chamada Daisy deu o que falar em São Paulo, Rio, Ribeirão Preto, Sorocaba e Campinas. Faixas dependuradas em lugares estratégicos dessas cidades pediam informações sobre o animal, cujo sumiço teria deixado incosolável uma criança. O telefone celular impresso nas faixas não parava de tocar. Resultado: a agência de publicidade Lodduca, temendo o tamanho do tititi que estava criando, antecipou a campanha da ração Purina Bonzo. A idéia era mostrar a atração que a ração exercia sobre animais, mas nesse caso, é claro, Daisy nunca havia se perdido, nem deixado nenhuma criança inconsolável. Foi um sucesso.

Só que essa estratégia do tititi fazia parte de companhia tradicional, daquelas com anúncio na televisão, rádios, jornais e revistas. Por isso, o presidente da J. W. Thompson no Brasil, Álvaro Novaes, reforça que ações como essa e as de marketing direto e promoções são complementares à publicidade tradicional.

Tanto isso é verdade que o setor de promoções movimentou no ano passado cerca de R$ 2,5 bilhões, de acordo com dados da Associação de Marketing Promocional (Ampro), que reúne entre as 150 filiadas muitas daquelas que se dedicam ao marketing direto. Uma quantia nada desprezível diante dos R$ 15 bilhões movimentados pela publicidade no País.

Valores que justificam a profissionalização, hoje, dessas pequenas agências, muitas no alvo de grandes grupos internacionais. É o caso da brasileiríssima Rocha Azevedo, que faturou R$ 40 milhões no ano passado com uma lista de clientes do peso de Fiat, Lacta e General Motors e passou, no início do ano, às mãos da americana The Marketing Stores. A estrangeira tem entre os seus principais ativos a conta promocional da rede de fast-food McDonald's e é responsável por aqueles brindes que dão mais sabor ao chamado McLanche Feliz.

O presidente da Young & Rubicam no País, Waltely Longo, diz, porém, que essas ações têm limites, como todo tititi, e buscar um público maior continua a ser o grande desafio da publicidade. (C.F.)